傲慢的短剧,弱势的电商——这个Q3,大厂商业化不好做

日期:2023-12-05 12:29:41 / 人气:65


可以肯定的是,这将是近三年来最有趣的财报季。
八年前成立的拼多多,以一份出人意料的财报数据,实现了阿里巴巴美股市值的暂时超车,掀起了业内热议。
在经济增速放缓,互联网红利消失的背景下,拼多多的财报真的是足够惊艳。即使在电商稍冷的第三季度,拼多多的主要收入增长点广告收入仍以39%的同比增速增长,在众多互联网巨头中排名第一。
据剁椒统计,“增长”是去年同期低基数背景下大厂的主流趋势,超过一半的大厂第三季度广告收入实现两位数增长。
然而,行业形势并不支持互联网广告正在回暖的说法。
拼多多逆势上涨的案例被业内人士归结为海外市场的开拓,而非国内市场的助力。市场数据也为互联网广告的评价提供了更准确的衡量尺度。QuestMobile数据显示,2023年第三季度互联网广告市场同比增长3.6%。CTR(央视市场研究)的数据也交叉印证了互联网广告的趋势。其数据显示,今年1-9月,互联网广告增速仅为0.8%。
CTR洞察力
相比之下,CTR数据显示,1-9月电梯LCD和电梯海报的广告费用分别增长了19.9%和13.9%,并且这一趋势还将继续上升。
相比之下,一个重要的信号正在出来:互联网广告红利见顶,发展下滑,品牌植入转向线下营销场景。
在互联网广告剩余市场,一场更加激烈的厮杀正在上演。流量触达的线上电商试图从运营策略、商业生态、业务布局等方面突破束缚,挤压增量空间。
另一方面,在消费疲软时期,互联网广告瞄准了最具增长潜力的叙事营销,加速了娱乐内容的回潮。其中,爆发式增长的短剧是大厂广告最值得关注的突破点。
从行业内部来看,复杂多变的外部环境也在加剧大厂组织结构的不确定性。三季度大厂商业高管频繁换帅,业务线也多次出现“断臂求生”“摇摆不定”。
大厂的利润焦虑越来越严重。
与互联网广告略显惨淡的三季报表现不同,线下天梯传媒在本季度交出了一份强劲的成绩单。以分众传媒为例。三季报数据显示,分众传媒营收同比增长25.4%,净利润同比增长超过80%。这种上升趋势已经持续了很长时间。分众传媒第二季度营收同比增长53.79%。
从整体广告格局来看,品牌商开始回归线下营销场景,不同于以往重金押注互联网广告的营销行为。随着互联网红利的消退,曾经创造了无数消费传奇的互联网广告正在被市场重新审视和评价。
互联网广告增长缓慢的原因可以归纳为以下两点。
首先,在存量竞争时代,线上流量成本与日俱增,让品牌商难以承受。尤其是在双11这样的节日期间,流量成本严重挤压品牌商的利润空间,反推品牌投放的积极性。
“如果一个人才的坑费是10万元,同样的价格,品牌商可以雇佣10个促销员,在10家超市持续销售一个月。”业内人士表示,基于这种逻辑,一旦人带货率下降,品牌商就会回归线下。
一位MCN行业高管告诉剁椒网,在双11促销后,他询问了整个行业,发现MCN实际上并没有多少利润。事实上,一些人才和明星因为双11流量太高而放弃播音,退出大促节。MCN的流量购买是Tik Tok、阿auto faster等平台循环广告的重要组成部分。
在直播这种电商业态最为成熟的杭州,人们已经形成了固化的模式。比如签约后,他们会策划一个大的促销活动,准备一个过亿订单的托盘。同时,他们还会借助直播包和流媒体来刺激转型。但现在,这种模式的边际效应越来越低,甚至受到越来越多的质疑。
小杨哥签约:陈怡丽
其次,在存量竞争时代,品牌商的营销思维从“流量”转变为“储备”,直接影响投放策略的变化。在互联网红利期,互联网广告可以用爆炸式的效果流量吸引品牌商,帮助品牌实现GMV的快速增长。但这种模式有明显的缺点,就是用户留存率低,无法帮助品牌形成长期的复购价值。基于这一背景,线下营销场景的回归成为品牌商的共识。
品牌方的表现也印证了这一观点。
美妆品牌的互联网广告正在萎缩。艾瑞发布的《2023年美妆日化行业网络营销监测报告》显示,1-8月,美妆日化行业网络广告仅为2021年同期的74.1%,同比下降9.8%。其中,头部广告主数量下降明显,P&G、欧莱雅集团、雅诗兰黛数量同比下降17.1%、18.9%、20.8%。
雅诗兰黛官网
报告进一步指出,品牌商正在深化线上线下场景的合作,例如,通过线上推广和线下超市销售合作的形式,拓展销售渠道,带动销售的进一步转化。
持续处于投放前列的饮料行业,投放渠道也出现了明显的变化。CTR报告显示,饮料行业广告向线下倾斜,街道设施、火车/高铁站、电梯液晶、影院视频等渠道增加明显。此外,娱乐和休闲行业的阶梯媒体交付增长了一倍。
随着电子商务市场逐渐饱和,电子商务的增长叙事也在发生变化。
第一个变化发生在操作层面。电商流量峰值,留存、复购、高效转化成为品牌生存的决定性因素。在此背景下,私域流量给商业转型带来的长期价值已经凸显,成为股票时代电商的转折点之一。
双11后,店播成为淘宝的核心发力点,这背后是田涛加强私域运营的意图。在这一理念的支撑下,田涛也在产品端加速释放店播潜力。在2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会上,田涛集团推出了全新的店铺及商业体系,其中店铺将全面开放商品和内容,并将直播升级为店铺一级入口,大大增加了店铺直播间的曝光度。
货架电商也是平台加大私域运营的抓手,不断加强流量倾斜。这在短视频平台更为明显,尤其是直播电商增速放缓,头部人才难以继续向外扩张后,品牌在短视频平台的转型受阻。
Aauto Quicker在财报中特别提到,要“为商家提供更确定的业务领域”,并表示将“进一步强化短视频和泛货架场景”,努力进行私人运营。财报数据显示,第三季度,知名品牌店GMV播放量同比增长近90%,泛货架整体GMV占比近20%。
继Tik Tok、Aauto更快通过构建广告内循环体系打开增量市场后,腾讯也提出了类似的概念,意图获得闭环增量。
腾讯在三季报中提出了“微信的泛内部循环广告收入”的概念,具体指聚合在微信私域生态上的广告,包括微信小程序、视频号、以微信官方账号和企业微信为落地页的广告。财报进一步指出,微信的泛流通广告收入同比增长超过30%,贡献了超过一半的微信广告收入。
这个概念的底层逻辑是针对生态闭环带来的腾讯广告的增长潜力。然而,内部循环的相关影响也值得注意。后续的履约成本和交易链条是电商业务需要跨越的门槛。
开拓海外市场也是电商寻求新赛道的思路之一,尤其是拼多多。
尽管第三季度财报仍未披露拼多多国际业务的营收和营销投入,但从拼多多财报数据中仍能透露出穆特的上升趋势。根据拼多多财报,第三季度交易服务收入为292亿元,同比增长315%,其中交易服务收入是指“向商户提供交易相关服务所收取的费用”,业内将其归因于穆特海外触角的延伸。
并不是所有的大厂都顺利出海,Aauto Quicker也曾因为出海亏损而被市场质疑。直到今年第三季度,sea数据才有所回升。阿里的财报也显示了其海外业务的潜力,同比增长53%。当然,对比拼多多,阿里的扬帆进程还不够迅速。在不快不慢的互联网逻辑下,稍慢的决策就会面临被淘汰的风险,这在电商业务线尤为关键。
叙事营销正在成为互联网广告最肥沃的土地。自从董以“知带货”截取直播电商红利后,旁白在电商乃至互联网广告中的影响越来越深。红星鸿星尔克以“失去岁月却捐出更多”的叙事,塑造了“良心乡村品牌”的形象,带动了消费者的“野消费”浪潮。蜂花、郁美净、白象等老字号品牌通过“国货”二字在消费者心中建立了认知。
内容尤其是娱乐内容的回潮,是电商提振用户价值、提高转化效率的又一次变革。
今年双十一,“电商春晚”——猫晚的高调重启,星光熠熠的嘉宾阵容和实时互动的内容形式终于搅起了推广节日的热烈气氛,而猫晚的回归被视为田涛强调内容的又一盘棋。
当然,娱乐内容的创新和供给一直是内容平台的核心优势。从长短视频平台和内容社区的平台策略来看,加强娱乐内容的刺激和转化是增加广告收入的有效措施之一。
在商业故事并不性感的长视频赛道中,爱奇艺布局的娱乐内容赢得了核心的广告竞争力。以综艺节目和多元化精品剧为势能,爱奇艺借此破局,吸引广告主。第三季度,爱奇艺的《乐队的夏天3》、《莲花楼》等综艺节目和剧集受到广告主的青睐。财报数据显示,爱奇艺第三季度综艺和剧集投资量分别增长67%和28%。
短视频平台在娱乐内容上同样强势。
今年第三季度,Tik Tok组织结构的变化显示了其布局娱乐内容的雄心。据媒体报道,Tik Tok新成立了娱乐部,集直播节目、音乐、综艺、影视剧、明星等业务于一体。负责人是原庞大发动机营销副总裁陈杜野。据业内人士透露,陈杜野将直播节目列为首要目标,综艺节目和短剧也在他的目标之列。
值得一提的是,聚集巨大流量和新客户的短剧成为长短视频平台广告收入的新增长点。作为一种新的内容形式,短剧的快速爆发已经转化为强大的商业力量,引起了品牌商的关注。美妆、洗护、电商、大健康赛道等子品牌都尝到了短剧营销的甜头。
今年上半年,韩曙冠名的三部短剧在Tik Tok累计播放量突破30亿,成功助力其单品红人腰系列护肤品的爆发,该产品全渠道销量突破150万套。Aauto Quicker的财报数据也证明了短剧营销能力的升级。2023年第三季度,星芒计划短剧投资收益增长超过10倍。
短剧市场快速崛起的背后,是短剧需求的激增。在此背景下,短剧投入成为各平台广告增长的突破点。九州、滇中等小程序、短剧的头部公司成为互联网公司的大客户。
不过,短剧作为一个新兴行业,迎来了监管层。11月15日,中国网络视听节目服务协会表示,广电总局将在七个方面加强管理,包括加快制定互联网短剧创作、制作和内容审查细则,建立小节目“黑名单”机制等。短剧行业将结束野蛮生长期。
在监管下,平台方也对短剧投放规则进行了快速调整。庞大引擎增加了短剧“广告主”的资质要求,需要提交包括《增值电信业务经营许可证》在内的资质证明。可以预见的是,短剧的需求会有所缓解。
推动娱乐内容商业化的逻辑并不难理解:带有强烈情感的娱乐内容可以快速盘活站内用户,从而反哺品牌生态,刺激品牌转型,从而实现平台更大的商业利益。
就互联网巨头而言,剩下的市场份额越来越小,但悬在头顶的增长压力与日俱增。
体现在业务端,最直观、最赤裸裸的叙事方式就是不断的调整和摇摆。
就在三季报前后,大厂的商业业务条线和管理层不断传出调整消息。事实上,这种集体且频繁的大调整动作在今年年初就已经出现,并成为互联网巨头的主旋律。
在组织架构上,大厂分了两个不同的调整方向,一个是拆分,一个是联合。前者可见于阿里、JD.COM等组织复杂、业务成熟的“航母”。今年3月,阿里宣布1+6+N分拆计划,彻底告别“大锅饭”,让各项业务由市场独立检验。总之,阿里此举是决心让每一条业务线都面临盈利的骨感。
商业化较晚的哔哩哔哩更适合共同努力突破的结构性路径。今年6月底,哔哩哔哩整合了几个团队,合并了电商平台部、点点通事业部的产品和运营团队以及主站业务中心/带货项目组的部分团队,成立了新一级的部门交易生态中心。为了打破部门壁垒,克服托盘操作和电子商务基础设施等问题,哔哩哔哩主动打破重组。
人事方面,高管换帅现象频频出现,其范围甚至撼动集团高层。
三季报发布当天,JD.COM宣布集团CEO冉旭兼任JD.COM零售CEO,原JD.COM零售CEO辛力军另有任用。今年9月,完成集团管理层交接的阿里巴巴宣布,武勇明接替张勇,出任阿里巴巴集团CEO,而“双十一之父”张勇同日辞去阿里所有职务,包括阿里云董事局主席兼CEO等职务。
具体到业务线,面临增长压力的终极商业业务是换帅和调整的“多发区”。仅在11月份,就有四大厂商进行了商业业务的人事调整。除了JD.COM,Tik Tok、阿奥特莱斯和哔哩哔哩也在商业领域进行了管理变革。
据36Kr了解,原Tik Tok生活服务业务负责人换帅,Tik Tok集团商业化负责人朴燕子兼任生活服务业务负责人。这种变化的原因与Tik Tok本地寿险业务的发展速度有关。随后,《财经》报道称,大举进攻本地生活的Tik Tok将今年的营业额目标定在4000亿元左右,其中门店抵店业务(餐饮及综合)3000亿元,酒店旅游业务,Tik Tok外卖1000亿元。然而,与餐饮相比,Tik Tok的葡萄酒旅游业务并没有明显改善。Tik Tok的人事调整显然是希望打破生活商业的规则。
同期,a auto faster的电商负责人也发生了变化。在亲自接手电商业务一年后,a auto quickless CEO程选择挂帅,王建伟被任命为电商事业部负责人,兼任商业化事业部负责人。对于a auto faster来说,电商和商业化在管理层面的衔接是为了提高商业变现的效率。
哔哩哔哩还将其组织和人力资源向有利可图的业务倾斜。据后期LatePost报道,哔哩哔哩在新一轮人事变动中宣布,王志凯将负责主站运营,同时也是主站和直播运营的王渔洋将专注于直播业务。直播是哔哩哔哩增值服务的来源,增值服务收入是哔哩哔哩的主要收入来源。根据哔哩哔哩三季报数据,直播业务收入的快速增长推动增值服务业务收入达到26亿元,同比增长17%。直播在哔哩哔哩的重要性可见一斑。
在第三季度业绩电话会议上,哔哩哔哩首席执行官陈睿直言,未来将把资源集中在更具市场竞争力的项目上。此前,LatePost晚些时候报道称,陈瑞曾表示,今年下半年将加快组织变革。
换帅和调整的表象背后,是大厂们在业绩增长上面临的真实压力。大厂商正在失去业务培训的耐心,更渴望加速向盈利业务冲刺。
就连一向乐于在各业务线开疆拓土的字节跳动,也打算接手各业务线,砍掉常年增长缓慢的游戏业务。此举被业内视为对短视频业务线的全力出击。
走过高速发展期的互联网巨头,一直以效率和增长为底层理念。在利润的高压下,大厂的耐心已经越来越难得了。在这一阶段,大厂更多地集中在有一定增长的业务线上,以更激烈的竞争和对抗争夺剩余的市场。正如马云所说,所有伟大的公司都诞生在冬天。受压已久的互联网,正在等待一个强有力的破局者。"

作者:华宇注册登录官网




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